Medios populistas

Por Arturo Arriagada*

Si los medios de comunicación chilenos tuvieran que compararse con un tipo de liderazgo político, serían representados por el populismo. Ya que su discurso se centra en defender los intereses ciudadanos fiscalizando el rol del gobierno y los abusos de poder, los medios chilenos se quedan sólo en las palabras. Ya que son parte de una industria que se caracteriza por entregar poca información respecto a su desempeño, el ciudadano libre e informado que los medios promueven se ve impedido de ejercer tal derecho, por ejemplo, al momento de elegir qué medio utilizar.

En Chile dos son las fuentes más importantes para analizar la performance de los medios de comunicación. Ambas están más relacionadas a la oferta y demanda de sus propuestas y no tanto al tipo de contenidos que presentan. Para el caso de la prensa escrita, la Asociación Nacional de la Prensa (www.anp.cl) publica dos veces al año el Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría (SVCL) de los diarios. En el caso de la televisión, el Consejo Nacional de Televisión (CNTV, www.cntv.cl) da a conocer una vez al año las tendencias de la programación de los canales de televisión abierta y la inversión publicitaria.

De acuerdo al SVCL del primer semestre de 2007, de lunes a viernes el diario más leído por los chilenos fue La Cuarta con un promedio de 507.490 lectores. Seguida por Las Últimas Noticias con 441.581, El Mercurio con 330.174, La Tercera con 318.379; La Segunda con 74.687 y La Nación con 27.974. Pero en los últimos años han entrado nuevos actores a una industria caracterizada por la concentración en la propiedad. Es el caso de los diarios gratuitos La Hora –que si bien pertenece al grupo Copesa, se reparte gratuitamente a las personas- y Publimetro. Este último alcanzó niveles similares de lectoría que los diarios pagados con un promedio de 400.928 lectores en días de semana.

Ya que la tendencia de la industria a nivel mundial refleja que los diarios concentran la mayor cantidad de contenidos en sus ediciones de fin de semana, los datos del SVCL demuestran el impacto de ello en la lectoría. Si bien el promedio de lectores de fin de semana también lo encabezó La Cuarta con 517.414, el cuadro cambia ya que La Tercera pasa a ocupar el segundo lugar (488.613), seguido por El Mercurio (478.162) y las Últimas Noticias (379.994). Es importante destacar que los diarios La Segunda y La Nación poseen un alto margen de error en el cálculo de sus lectores. Pero también es preocupante que el SVCL no entregue información sobre los contenidos más tratados por la prensa o un detalle del perfil del lector de diarios.

El Estudio Estadístico 2007 realizado por el CNTV entrega una mayor variedad de información para comprender algunas características de la industria televisiva. TVN fue la estación que transmitió los programas más vistos por los chilenos. Dos de ellos correspondieron al género reality show (Pelotón) transmitidos en el mes de Mayo. Mientras que en Agosto de los tres programas más vistos –todos de TVN- dos fueron telenovelas (Alguien Te Mira y Amor por Accidente).

El género informativo fue el segundo más visto durante 2007, por debajo del contenido misceláneo. Interesante es el dato respecto al consumo por género, donde los hombres concentraron sus preferencias en programas de contenido deportivo y reportajes como Informe Especial, mientras las mujeres eligieron las telenovelas nacionales y los reality shows. Respecto a la publicidad, los canales de televisión destinaron el año pasado ¾ de su tiempo total de emisión a programación y ¼ a la transmisión de publicidad. La televisión también fue el medio que acaparó la mayor inversión publicitaria, seguida de la prensa escrita y la radio. Pero el estudio del CNTV no entrega cifras de inversión por canal ni valores referenciales de las tarifas publicitarias.

Ahora bien, estos datos no necesariamente podrían considerarse útiles para elegir un medio en función de una necesidad específica. Si bien el interés de la "señora juanita" puede estar más enfocado en la entretención, al momento de optar por un canal de televisión o diario para informarse respecto a una campaña presidencial, su decisión estará guiada por la intuición en vez de datos empíricos. Para qué hablar si la "señora Juanita" tiene un local de ropa en Patronato y quiere avisar sus productos en televisión o en diarios. Ni los precios de los avisos ni la segmentación de los públicos que consumen cada medio están disponibles. O sea, la "señora Juanita" debería contratar los servicios de una agencia de publicidad. Y está claro que no es su prioridad.

Ya que en Chile no existen estudios públicos respecto al tipo de cobertura (a favor o en contra, por ejemplo) que realizan los medios sobre los asuntos nacionales, es necesario que el CNTV y la ANP incluyan estas metodologías en sus análisis. Un ejemplo útil es el estudio realizado en EE.UU. por el Proyecto para la Excelencia del Periodismo (www.journalism.org). El informe The State of The News Media 2008, es un documento que analiza la cobertura noticiosa de los medios (prensa escrita, televisión, medios online y radio) en EE.UU. También informa sobre los temas más tratados durante el año, la opinión de periodistas sobre el desempeño de su trabajo, así como las proyecciones de una industria que está en constante cambio.

En Chile, tal como lo reflejan las encuestas, los medios gozan de gran credibilidad por parte de las audiencias. Y los medios populistas existen porque no tienen incentivos –económicos y simbólicos- para dejar de serlo. En una sociedad de mercado, la información es un bien que permite a los ciudadanos ejercer su derecho a elegir. Y en un régimen democrático los medios son actores políticos que poseen las condiciones necesarias para informar a dichos ciudadanos. Por esto no deben dormirse en los laureles, evitando analizar su quehacer cotidiano. En una industria que se jacta de estar en función de sus audiencias, es fundamental generar nuevos instrumentos para mejorar su desempeño, convirtiéndose en verdaderos representantes de la ciudadanía y la transparencia.

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* Arturo Arriagada es profesor e invstigador de la Escuela de Periodismo de la Universidad Diego Portales.